Då uppstår frågan: var är innehållet? Är det inte där än? Det är inte så illa, det finns dummy copy till undsättning. Men värre är om fisken inte får plats i burken, foten är för stor för stöveln? Eller för liten? För korta meningar, för många rubriker, bilder som är för stora för den föreslagna designen, eller för små, eller så passar de in men det ser tveksamt ut av olika skäl.

En kund som är missnöjd av en anledning är ett problem, men en kund som är missnöjd fast han eller hon inte riktigt kan sätta fingret på det är värre. Chansen är stor att det inte fanns samarbete, kommunikation och kontrollpunkter, att det inte fanns en process som var överenskommen eller specificerad med den detaljrikedom som krävs. Det är en innehållsstrategi som gått snett redan från början. Om det är vad du tror, vad sägs om det omvända? Hur kan du utvärdera innehåll utan design? Ingen typografi, inga färger, ingen layout, inga stilar, alla de där sakerna som förmedlar de viktiga signalerna som går utöver det rent textuella, informationshierarkier, vikt, betoning, sneda betoningar, prioriteringar, alla de där subtila ledtrådarna som också har visuell och känslomässig dragningskraft på läsaren.